Studio legale e brand: missione, valori, competenze


Lo studio legale prende spunto dal mondo dell'imprenditoria per identificarsi nel settore e contraddistinguersi per capacità, qualità dei servizi ed elevata professionalità

Brand identity, vision, mission e concorrenza: lo studio legale prende spunto dal mondo dell'imprenditoria per identificarsi nel settore e contraddistinguersi per capacità, qualità dei servizi ed elevata professionalità.

D'altronde, in un comparto sempre più agguerrito, emergere significa riuscire a raggiungere obiettivi dapprima impensabili. 

E se uno studio legale sa di essere diverso dalla concorrenza, il modo migliore per farsi conoscere è appunto la creazione di una brand identity. O meglio di una strategia pubblicitaria basata sul dovere di corretta informazione di cui all'art. 35 del Codice Deontologico Forense.

Ma qual è il percorso di costruzione del legal brand? Come identificare missione, valori, competenze e differenziazione?

Studio legale e strategie vincenti: lo scenario attuale

Studio legale e strategie vincenti: lo scenario attuale

Essere avvocato significa avere in mano un mestiere che, comunque vada, garantisce il pane quotidiano. In fondo la versatilità della professione permette di lavorare non solo all'interno di studi legali ma anche di svolgere collaborazioni con aziende, imprese, pubbliche amministrazioni e multinazionali. 

L'avvocato ha quindi maggiori opportunità lavorative nel corso della sua vita se non fosse che, a causa dell'elevata concorrenza, il professionista deve ripensare la propria carriera sotto diversi aspetti. 

E non si tratta di migliorarsi giorno dopo giorno, aggiornarsi continuamente, offrire maggior supporto alla propria clientela, quanto invece riqualificare l'attività valutandola in un'ottica imprenditoriale. 

Come un imprenditore (o un manager, o un CEO o un amministratore delegato), l'avvocato deve far propri quei principi economici sfruttandone le potenzialità per ottenere successo.

Attualmente la professione forense vede poco più di 240 mila avvocati che si spartiscono un mercato sempre più scevro di clienti.

I dati parlano chiaro quando affermano un aumento di coloro che rinunciano ad una causa legale per via dei costi onerosi e delle lungaggini giudiziarie. E gestire uno studio legale comporta spese che non possono essere rimandate considerando che tributi, imposte, stipendi e forniture hanno delle scadenze ben precise.

Come se non bastasse gran parte dei potenziali clienti sono sfiduciati a causa di esperienze pregresse avute con professionisti poco professionali (il gioco di parole è d'obbligo): come instillare in costoro l'idea che un avvocato è il supporto necessario (se non addirittura obbligatorio) per far fronte alle diverse esigenze?

Il mercato forense, se così possiamo chiamarlo, è in linea con le evoluzioni tecnologiche e la telematizzazione delle attività. 

Un avvocato trova i propri clienti non più (o non solo) grazie al passaparola, ma si affida a piattaforme ad hoc che consentono di esporsi in maniera seria, attraverso l'interconnessione dei clienti che hanno l'opportunità di valutare i servizi mediante feedback e recensioni.

Molti studi legali hanno rivalutato la propria attività mediante la creazione di blog, testate giornalistiche e profili social: postando articoli informativi, consigli utili e consulenze a prezzi ragionevoli l'avvocato accede ad un mercato ben più ampio rispetto al tradizionale ''passaparola''.

Chi ha bisogno di un avvocato inizia la propria ricerca verificando su internet le varie opportunità che la legge fornisce per risolvere una situazione. È il tradizionale ''come fare'', una tecnica alla base del linguaggio SEO per l'indicizzazione dei siti internet.

Se il potenziale cliente chiede al motore di ricerca ad esempio ''come fare per annullare una cartella esattoriale'', compariranno una serie di consigli utili, gran parte dei quali provenienti da blog gestiti da studi legali.

Il potenziale cliente legge, si informa, capisce che da solo non può farcela e si rivolge ai professionisti del blog mediante consulenza legale. Scopre che al di là della tastiera ci sono avvocati in gamba, preparati, in grado di fornire consigli ed acquisisce fiducia chiedendo patrocini, collaborazioni, prestazioni occasionali di diverso genere (pensa ad un'azienda che ha bisogno di un consulente del lavoro).

Ed è così che l'avvocato riesce a lavorare, a trarre profitto dalla propria attività.

Ma come promuoversi attraverso i social? Quali sono le strategie vincenti per un legal brand di successo?

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Legal brand e strategie vincenti: cosa dice la legge?

Dire brand equivale ad affermare che bisognerà impostare una pubblicità in grado di giungere direttamente al cliente.

D'altronde lo scopo di qualsiasi spot non è solo quello di ''farsi conoscere'', quanto invece di attirare la maggior parte dei consumatori sottraendoli alla concorrenza.

Tutto ciò andrebbe contro i principi individuati dal Codice Deontologico Forense che, all'art. 35, ammette la possibilità per un avvocato di farsi pubblicità ma nel rispetto di specifiche condizioni.

Posto che il professionista può utilizzare qualsiasi mezzo (quindi anche internet), la pubblicità del proprio studio legale deve:

  • rispettare i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale. Fin qui nessun problema visto chel'avvocato promuove una prestazione d'opera basata esclusivamente sulla professionalità.
  • astenersi dal fornire informazioni comparative con altri professionisti o basarsi su elementi equivoci, ingannevoli, denigratori, suggestivi o che riguardano riferimenti a titoli, funzioni o incarichi non inerenti l’attività professionale. Molte imprese sfruttano la comparazione per esaltare la qualità di prodotti o servizi, o fanno della suggestione un escamotage vincente per catturare l'attenzione dei consumatori. Ma questo non è ad appannaggio di uno studio legale.
  • indicare il titolo professionale, la denominazione dello studio e l’Ordine di appartenenza.
  • esimersi nell'indicare il nominativo dei propri clienti o parti assistite, ancorché questi vi consentano. Pensa ad un cliente di notevole fama assistito da un professionista. Il fatto che il primo abbia scelto il secondo potrebbe essere un buon biglietto da visita per futuri clienti, se non fosse che l'espediente è espressamente vietato dalla legge se finalizzato a scopi promozionali.
  • rispettare i principi di dignità e decoro della professione nelle forme e nelle modalità delle informazioni. Da questo principio traspare la serietà, l'autorevolezza e la riservatezza tipiche del lavoro di un avvocato.

Studio legale e brand: quali sono i principi economici?

Studio legale e brand: quali sono i principi economici?

Fin qui le linee guida per la creazione di una pubblicità di tipo informativa, su cui dovrebbe basarsi il brand scelto dallo studio legale. Ma quali sono i principi derivanti dall'economia che un avvocato può far legittimamente suoi?

Partiamo innanzitutto dall'identificazione, ovverosia dalla percezione del brand da parte del cliente. 

In linea di massima la creazione di una propria identità può avvenire nel rispetto dei principi di dignità e di decoro della professione espressi poc'anzi.

Un marchio non è solo un nome, un disegno (detto logo), un'immagine che rimane impressa perché stilizzata e bella da vedere: il brand racchiude la storia di un'azienda, i valori e le missioni che l'impresa si prefigge fin dalla sua costituzione.

Uno studio legale rappresenta esperienze, collaborazioni, vittorie e soddisfazioni, ha una storia alle spalle, una serie di vicissitudini che ne hanno favorito la maturazione. 

Lo studio legale è fatto di persone che offrono una prestazione d'opera intellettuale che non si riduce ad un semplice servizio di patrocinio o di consulenza.

Proseguiamo con la vision, ossia la strategia di medio - lungo periodo che l'azienda individua per orientare l'attività. 

Anche uno studio legale può definire una vision che includa le analisi di mercato(quali tipi di cliente - se imprese, privati, cittadini, contribuenti-, i servizi da offrire, le materie giuridiche in cui specializzarsi), gli obiettivi da raggiungere (lavorare in maniera circoscritta o ampliare l'attività, puntare su professionisti giovani o avvalersi di avvocati esperti) e il target di riferimento. 

Una vision potrebbe essere quella di trasformare l'avvocato in un confidente personale, una persona pronta a dare il consiglio necessario al momento giusto.

Concludiamo con la mission, cioè il perché quell'impresa esiste ed il perché si differenzia dalla concorrenza. La mission di uno studio legale potrebbe riguardare la celerità delle consulenze, la capacità di fornire risposte immediate, la semplicità con cui un avvocato interagisce con i clienti parlando un linguaggio non altisonante, quanto invece accessibile a chiunque.

L'avvocato viene visto come una figura erudita, alle volte difficile da comprendere che quasi sembra stordire con termini inusuali ma che fanno spaventare chiunque. Un avvocato che parla la lingua di tutti i giorni e che spiega perché la legge dice questo al posto di quello può essere un valore aggiunto per un'attività che sembra perdere fiducia fra le persone.

Un avvocato deve scendere alla pari del proprio cliente diventandone il confessore, deve soddisfare le singole pretese riconoscendo quando un obiettivo può essere facilmente raggiunto. Ecco perché uno studio legale esiste e le ragioni per il quale esso viene preferito rispetto agli altri.

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Il percorso di costruzione del brand: step fondamentali e consigli utili

Per costruire un brand legale si parte da un'approfondita analisi che verte sulla ricerca di una propria identità da trasmettere al cliente. Questa identità dovrà comunicare al pubblico un messaggio chiaro e preciso che rispecchi il più possibile il tipo di lavoro svolto dai professionisti. 

L'analisi non sempre è semplice, perché oltre all'identità il brand deve esprimere autorevolezza, veridicità e professionalità, esperienza e competenze. Ogni avvocato ha nelle mani l'assoluta verità, quella fornita dalla legge: il cliente che sceglie un professionista lo fa per le potenzialità della persona.

Identità ed immagine camminano di pari passo. La nomea di uno studio legale non è altro che la rinomanza, il tag attribuito anche dagli stessi clienti.

Si tratta di un passaggio che si costruisce negli anni e non si può individuare nell'immediato: se ciò accadesse si rischierebbe di dare un'immagine fuorviante della propria attività.

Uno studio legale non è necessariamente obsoleto: prendiamo come esempio un team di giovani professionisti dinamici e versatili, dal linguaggio fresco e dal modo di lavorare innovativo. Ecco cos'è l'immagine, il comunicare agli altri questa capacità.

Seguono le value propositions, le promesse di valore che lo studio si prefigge di garantire al cliente.

Non sempre la qualità, la professionalità e l'esperienza servono per promuoversi, perché il cliente oggi cerca celerità e obiettivo centrato usando le minori risorse possibili.

Valore e qualità spesso sono utilizzati come sinonimi, ma in uno studio legale emergono le competenze, il saper fare un qualcosa perché specializzati in quel settore. 

Un avvocato specializzato in intellectual property, o magari in diritto internazionale ha un valore diverso rispetto ad un professionista specializzato in economia o web marketing.

La specializzazione è il valore fondamentale, non soltanto la qualità dell'opera.

Step conseguente è la definizione di una vision e di una mission che coinvolgano tutti i collaboratori, nessuno escluso. Gli obiettivi sono futuri (a volte anche oltre i dieci anni) e ognuno deve fare la propria parte.

Definito quello che si vuole realizzare e come raggiungere il traguardo, si passa alla fase creativa della barnd identity: quella del marchio.

Il marchio, assieme al logo, deve essere d'impatto e costituito da poche parole. Gli studi legali americani come Kirkland & Ellis, Baker & McKenzie o Clifford Chance hanno utilizzato termini immediati, talora i propri cognomi, tal'altra hanno aggiunto un aggettivo accattivante, come la parola ''opportunità'' (chanche).

Il cliente associa lo studio alla rinomanza del cognome, ma anche ai successi spesse volte richiamati dai mass media.

Anche in Italia non mancano studi legali dalla forte brand identity: Gatti Pavesi Bianchi e Chiomenti negli anni hanno affiancato banche ed istituti di credito in fusioni e compravendite dall'immediato successo.

E ancora GOP (Gianni, Origoni, Grippo, Cappelli & Partners) legato alla vendita del Milan, oppure BonelliErede che, oltre ad essere uno studio italiano, ha aperto ''filiali'' anche all'estero (fonti GQ).

Ultimo step è la ricerca di un partner che possa occuparsi della creazione di una brand identity vincente, specializzato nella creazione, promozione e gestione di questa parte intangibile dello studio legale che potrebbe sottrarre tempo prezioso al lavoro di tutti i giorni.

Si tratta di un investimento i cui frutti si raccoglieranno nel futuro. D'altronde se molti studi professionali operano fin dagli anni '50 con sedi dislocate in tutto il mondo, vorrà dire che la promozione della propria attività ha avuto effetto, anche dopo mezzo secolo.

Matteo Migliore - Fondatore di LEGALDESK

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Categoria

Marketing avvocato


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