Avvocato, ecco come costruire un piano di comunicazione efficace


Il professionista forense incontra numerosi ostacoli ed una serie di divieti imposti dal codice deontologico. Ci si chiede allora come costruire un piano di comunicazione efficace?

Tempo di lettura: 13 minuti



La comunicazione è alla base di qualsiasi attività che coinvolge una persona. Si comunica per evidenziare i propri bisogni e si comunica per trasmettere le proprie esperienze. Ad intuire la potenzialità della comunicazione è il mondo imprenditoriale che, grazie alla pubblicità e all'advertising, oggi si contende spazi sui social ed in televisione.

E lo sta intuendo il mondo forense dove c'è bisogno di comunicare il proprio know-how per diversificarsi dalla concorrenza: impostare un piano di comunicazione ad hoc potrebbe migliorare la visibilità anche del piccolo studio legale.

Le strategie pubblicitarie tra avvocati assume un nome, comunicazione legale. Ma a differenza della libertà di cui gode un imprenditore, il professionista forense incontra numerosi ostacoli ed una serie di divieti imposti dal codice deontologico. Ci si chiede allora: come costruire un piano di comunicazione efficace, in linea con le disposizioni del settore?

Comunicazione legale e il codice deontologico: quali sono i principali divieti?

Comunicazione legale e il codice deontologico: quali sono i principali divieti?

I termini "pubblicità" e "comunicazione" camminano di pari passo, perché non può esistere uno spot (sia esso televisivo, radiofonico, ecc...) senza una valida informazione che esalti la qualità di un prodotto anche denigrando la concorrenza.

Ma se ciò è ammesso (seppur con le dovute cautele) nei vari settori dell'imprenditoria, la stessa situazione non potrebbe aversi nella comunicazione legale. Perché la comunicazione che un avvocato deve avere nei confronti dei potenziali clienti non ha nulla a che vedere con il mondo del marketing.

Partiamo dal concetto di comunicazione legale per poi sviluppare i principali divieti disposti dalla normativa.

Presa singolarmente, la parola comunicazione ci riporta ad un settore spietato dove fare pubblicità significa avere la giusta intuizione per contraddistinguere un bene o un servizio venduto.

Si sceglie il testimonial più adatto, le parole sono studiate in base ai principi della PNL, si analizza addirittura la psicologia del consumatore per impostare uno spot. Ma la comunicazione legale è ben altro, è un concetto che traduce la serietà e la professionalità tipica del settore forense.

Ed allora, cos'è la comunicazione legale? Cosa si intende per comunicazione legale? Sicuramente il modo con cui il professionista desidera farsi conoscere dalla propria clientela, con lo scopo di posizionarsi sul mercato e differenziarsi dai competitor.

Ma a differenza di un imprenditore, la comunicazione di un avvocato deve essere veritiera, corretta, trasparente e riservata. E a differenza di un prodotto da commercio, la comunicazione legale non deve contenere informazioni comparativecon altri professionisti, oltre a non essere equivoca, ingannevole, denigratoria o suggestiva.

Il Codice Deontologico Forense, all'art. 35 non parla di comunicazione legale, nè di pubblicità o di marketing. Il termine adoperato è "informazione", una parola con significato ben diverso dal più specifico "comunicazione". 

L'informazione, infatti, è l'anticamera della comunicazione poiché, nel senso più nudo, la prima racchiude una serie di dati elaborati in maniera tale da essere comunicati. Ed in questa accezione la comunicazione diventa il canale con cui l'informazione viene trasmessa: una comunicazione strategica è la strada migliore da percorrere per raggiungere un obiettivo.

Il codice deontologico non vieta la comunicazione, ma si serve del termine informazione proprio per contraddistinguere l'attività di marketing dell'avvocato dall'attività di marketing di un imprenditore. Nel primo comma dell'art. 35 prescinde esplicitamente dai mezzi utilizzati dall'avvocato per trasmettere le informazioni.

Quindi un professionista che intende informare il pubblico della propria attività può farlo utilizzando qualsiasi metodologia, ma il suo modo di dare informazioni deve rispettare i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza.

La pubblicità concorrenziale in ambito legale è vietata dal codice deontologico: comparare i propri servizi reputandoli migliori rispetto agli altri significa violare palesemente le disposizioni del settore, come lo è scattare una foto che crea uno stato di suggestione nei confronti dei potenziali clienti (e di esempi del genere la comunicazione legale ne è zeppa).

I divieti appena menzionati si applicano a prescindere dal mezzo utilizzato, che sia esso uno spot, il post di un blog, una fotografia, un logo.

Ragion per cui il piano di comunicazione legale dovrà prendere in considerazione differenti aspetti per essere in linea con la normativa ma, contemporaneamente, adatto agli obiettivi dell'avvocato.

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Comunicazione legale: come fare informazione in maniera corretta?

L'esigenza di pubblicizzare il proprio studio legale è impellente: d'altronde l'elevata concorrenza del settore spinge sempre più professionisti ad optare per soluzioni alternative in tema di comunicazione. Si scelgono i social come le piattaforme di blogging, Facebook, Twitter e nuovi canali mediatici preferendoli al tradizionale passa parola.

Le informazioni che passano su internet possono arrivare a molte più persone di quanto potrebbe farlo un classico bigliettino da visita, e l'efficacia delle app per la ricerca di professionisti può avere effetti positivi sulla propria reputazione.

Internet offre quindi infinite opportunità per proporre sé stessi in qualità di avvocati. Basta rimanere nei confini segnati dal codice deontologico per fare dell'informazione corretta. Pardon. Della comunicazione legale. 

Se non fosse che sono tanti coloro i quali si sono visti sfuggire di mano la situazione ed hanno trasformato la comunicazione legale in un modo per accaparrarsi quanti più clienti possibili.

Qualcuno ha provato a far leva sulla suggestione delle persone utilizzando fotografie non adatte alla professionalità dello studio. Altri hanno sfruttato una qualche circostanza (come potrebbe essere una tragedia) per identificarsi come i professionisti in grado di tutelare le vittime della situazione.

Facciamo qualche esempio di comunicazione legale non corretta: potrebbe essere un post che fornisce informazioni ma che esalta lo studio professionale reputandolo come l'unico in grado di gestire quel tipo di cause.

Oppure una frase d'effetto accompagnata ad una foto che ritrae una situazione di pericolo che potrebbe essere prevenuta se ci si affianca all'avvocato Tizio.

Insomma, una comunicazione legale non corretta avviene tutte quelle volte in cui l'unico scopo del professionista è quello di aumentare il proprio portafoglio di clienti. Non quando ci si rivolge ad un potenziale pubblico per farsi conoscere.

E di fatto una comunicazione legale corretta dovrebbe avere, fra i vari obiettivi, quello di farsi conoscere. Non di attirare consumatori per sottrarli alla concorrenza.

Farsi conoscere significa posizionarsi sul mercato, crearsi un'identità, quindi costruire un legal branding che faciliti il nesso studio legale - professionalità.

Il sottrarre clientela è un concetto puramente imprenditoriale e, nonostante oggi l'avvocato segue i principi economici per rivoluzionare il proprio lavoro in maniera efficiente, la consulenza legale (ma soprattutto il patrocinio) non sono servizi venduti al miglior offerente.

L'attività svolta da un avvocato non è alla stregua di un servizio commercializzato al pubblico. È un qualcosa di più complesso, un lavoro in stretta correlazione con la persona che lo svolge e legato all'esperienza maturata nel corso degli anni.

Per tale ragione addirittura è fatto divieto pubblicizzare il proprio tariffario su internet, proprio in virtù dell'integrità professionale tipica dell'avvocato. Si dice avvocato e si pensa ad una persona integerrima, dedita alle regole, che non pensa esclusivamente al profitto, ma che fa del suo lavoro una vera e propria missione.

Come costruire un piano di comunicazione efficace?

Come costruire un piano di comunicazione efficace?

Una buona comunicazione non è improvvisata, lasciata alla mercé dei social ed all'inesperienza di chi non mastica la materia. Una buona comunicazione legale è il risultato di una pianificazione strategica e minuziosa che fin dal principio non lascia nulla al caso.

Si parla di vera e propria strategia di marketingnei limiti di quando disposto dalla legge, sfruttando in maniera ottimale gli strumenti a disposizione. Ma quali sono questi strumenti?

Innanzitutto le informazioni che sono in possesso del singolo professionista. Un avvocato ha un patrimonio culturale e cognitivo ben più ampio di una persona comune. E questo patrimonio, traducibile con il termine know-how (ossia conoscenza) può essere sfruttato per una strategia di marketing legale ed efficiente. 

Se poi si utilizza internet come canale comunicativo, la diffusione delle informazioni potrebbe avere maggior impatto sul pubblico pur rimanendo circoscritta ai principi descritti dal codice deontologico. Ed allora come fare comunicazione legale?

Sicuramente partendo dalla definizione degli obiettivi che il professionista intende raggiungere nel breve, nel medio e nel lungo periodo. Gli obiettivi andranno analizzati passo dopo passo e studiati in ogni aspetto per capire gli strumenti da utilizzare.

L'analisi non si fermerà solo all'aspetto della fattibilità(in termini di risorse economiche, umane e temporali), ma ingloberà una serie di dati, fra cui il target di clienti a cui lo studio si rivolge (lavoratori, famiglie, vittime di specifiche situazioni, consumatori, ecc...), il tipo di servizi da fornire (se solo assistenza giudiziale oppure anche consulenza giuridica, redazione di atti, e così via) e le figure professionali di ausilio (questo accade negli studi associati).

Si individuerà quindi una strategia da adottare che possa risultare vincente, per poi attuarla passo dopo passo, proprio come una tabella di marcia.

A periodi prestabiliti si analizzeranno i risultati ottenuti valutandoli su diversi piani: quello dell'efficienza (lo studio è riuscito a raggiungere gli obiettivi?), dell'efficacia (come si sono raggiunti gli obiettivi?) e dell'ottimizzazione (quali e quante risorse sono state utilizzate?).

Dai dati ottenuti si trarranno le conclusioni e si sceglierà se, in corso d'opera, la strategia dovrà essere modificata. Una strategia si modifica se il piano d'azione scelto ha presentato dei problemi, oppure se sono sorte nuove esigenze da prendere in considerazione nel proprio lavoro.

La procedura appena descritta è tipica dei grandi studi legali, quelli con una brand identity talmente forte da essere conosciuta anche fuori dai confini.

Ma la stessa procedura può essere adattata anche alle piccole realtà, quelle neonate e formate da giovani professionisti che vogliono far conoscere il proprio know-how. Per farlo sarà necessario investire tempo e risorse, affiancarsi ad esperti del settore e lasciarsi guidare dalle novità del momento.

Solo così il piano di comunicazione legale sarà adatto alle proprie esigenze.

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Consigli utili per una comunicazione legale vincente

Una comunicazione legale vincente nasconde dietro un lavoro certosino, spesse volte delegato ad esperti del settore, specializzati proprio in ambito comunicativo.

La scelta non è azzardata, perché procedere da soli significherebbe trovare il tempo per studiare marketing, analizzare l'orientamento del Consiglio Nazionale Forense in tema di pubblicità legale, apprendere nozioni economiche... insomma fare il lavoro di un altro professionista.

Investire quindi in una partnership non solo garantirebbe un miglior dispendio di risorse, ma eviterebbe quelli che sono gli errori più comuni commessi nell'ambito della comunicazione legale. E la collaborazione di esperti in marketing e comunicazione potrebbe rivelarsi utile nel prossimo futuro.

Per quanto riguarda la reputazione, in molti preferiscono costruirla (o rafforzarla) tramite internet aprendo blog o account social all'interno del quale fornire informazioni utili per farsi conoscere. Lo si può fare attraverso la creazione di post che forniscono consigli ma che, allo stesso tempo, indicizzano il sito sui motori di ricerca.

Lo si può fare utilizzando le piattaforme per i professionisti per entrare in contatto con i potenziali clienti. I social all'interno del quale è possibile comunicare sono da preferire, ricordando però che ogni informazione fornita non deve sviare dai parametri sanciti dal codice deontologico.

Dici reputazione e il collegamento con la brand identity è immediata: mai pensato di puntare su questo aspetto per rivalutare uno studio legale? Attualmente la brand identity nell'ambito legale è sottovalutata rispetto all'estero, perché strettamente legata all'ambito economico.

Eppure il brand non è solo il marchio, ma può essere l'identità di chi lavora con professionalità e massima serietà. Un legal brand d'effetto ha un valore smisurato, perché potrebbe rivalutare l'attività forense molto più di un post su di un blog.

In riferimento agli obiettivi l'avvocato potrebbe individuarne più di uno, eliminando unicamente quello di attirare quanti più clienti possibili.

Obiettivi razionali potrebbero essere: specializzarsi in un determinato settore per rivolgersi ad un target di persone specifiche, lavorare sulla propria esperienza e sulle proprie conoscenze per distinguersi dai competitor, affiancarsi a professionisti diversi per fornire un supporto completo a chi chiede aiuto.

La clientela verrà da sé e la soddisfazione sarà maggiore nel sapere che chi sceglie lo fa per l'autorevolezza trasmessa.

Il profitto è un obiettivo secondario, perché come insegnano i grandi imprenditori il guadagno non è immediato se prima non si fa un buon investimento.

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Categoria

Marketing avvocato

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