Inbound marketing avvocato, come farlo?


Mai sentito parlare di inbound marketing? Non siamo nell'ambito della pubblicità aggressiva bensì parliamo di una metodologia atta ad attrarre potenziali clienti

Tempo di lettura: 13 minuti



Nell'era di internet farsi trovare dai potenziali clienti non è facile. A maggior ragione se si tratta della professione legale che, come tutti sanno, gode oggi di un'elevata concorrenza.

Come se non bastasse entrano in gioco le regole deontologiche in tema di pubblicità dell'avvocato che vanno a disincentivare ulteriormente ogni strategia di marketing.

Ma un avvocato che vuole lavorare non si lascia scoraggiare da limitazioni e competizioni di alcun genere: basta masticare un po' la materia economica, conoscere le giuste metodologie, definire una tattica in linea con la legge ed il gioco è fatto!

Mai sentito parlare di inbound marketing? 

Non siamo nell'ambito dei call center e della pubblicità aggressiva che fanno alcune aziende commerciali, bensì parliamo di una metodologia atta ad attrarre potenziali clienti utilizzando strategie legali incentrate sulle qualità professionali dell'avvocato.

Il tutto senza stravolgere il codice deontologico che, in tema di pubblicità legale, menziona esclusivamente di condotte informative. Ma analizziamo l'inbound marketing di un avvocato: come farlo? Quali sono le migliori strategie?

Inbound marketing avvocato: di cosa stiamo parlando?

Inbound marketing avvocato: di cosa stiamo parlando?

Chiamala strategia, tattica, metodologia o semplice tecnica: l'inbound marketing non è altro che un modo per trovare e farsi trovare dai clienti. È vero, esistono infinite varianti con cui è possibile fare mercato su internet, ma non tutte sono idonee all'attività svolta e al tipo di clientela a cui ci si rivolge.

C'è chi acquista spazi pubblicitari su siti e blog, chi stipula contratti con i social media per la promozione dell'impresa, chi ancora sfrutta le tecniche tradizionali perché attaccato al passato...

L'inbound marketing, dicono gli esperti, si concentra esclusivamente su due elementi essenziali: il contenuto ed il contesto. 

Niente psicologia, niente conoscenze approfondite su PNL (programmazione neurolinguistica) ed economia aziendale, mentre ciò che serve è una buona capacità di scrivere, un'ottima conoscenza del linguaggio SEO ed un'infarinatura sul come funziona il mondo del web.

Ovverosia indicizzazione e posizionamento di un testo nelle ricerche su internet.

Detto così sembra semplice, eppure l'inbound marketing si basa su un lavoro minuzioso, spesse volte difficile che richiede l'ausilio di strumentazioni trasversali che permettono di raggiungere l'obiettivo principale. Cioè attirare clienti.

Il web è una miniera preziosa di informazioni e consente di ottenere ciò che si desidera in pochissimi click. Basta digitare due parole, generalmente in formato "How do..." - "Come fare" e compaiono una serie di risultati sotto forma di articoli, contenuti blog, video, tutorial e molto altro ancora.

L'inbound marketing parte quindi dalla stesura di un contenuto ideato e redatto secondo le direttive del linguaggio SEO. Deve contenere un certo numero di keyword, ripetute una certa percentuale di volte all'interno del testo, posizionate in frasi strategiche che potrebbero aiutare nell'indicizzazione e nel posizionamento dell'articolo su internet. 

Il contenuto deve essere di qualità, contenere informazioni, essere scritto in maniera tale da essere cliccato, letto, analizzato e magari condiviso dagli utenti del web.

L'inbound marketing richiede altresì l'analisi del contesto, in altre parole la capacità di scrivere contenuti utili che possono essere d'aiuto agli utenti. 

Ragion per cui diventa necessario capire fin dal principio a chi rivolgersi e qual è il target di clienti che si intende attrarre. Contenuto e contesto sono strettamente legati fra loro e nessuno dei due può prescindere dall'altro.

L'inbound marketing richiede anche una buona capacità di saper intuire le esigenze del cliente e di fornire un principale aiuto attraverso la scrittura di contenuti di qualità: il potenziale cliente che leggerà l'articolo valuterà la professionalità dello scrittore e sarà propenso nel contattarlo per l'acquisto di un prodotto o l'utilizzo di un servizio.

Contenuto, contesto, attrattività sono i tre pilastri su cui si poggia una qualsiasi strategia di inbound marketing. Starà poi alla professionalità dell'avvocato riuscire nell'intento di auto-promuoversi con articoli di qualità.

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L'inbound marketing e le regole del codice deontologico

Un avvocato sa bene quanto sia importante promuoversi e farsi conoscere da una platea di potenziali clienti. Sa parimenti che l'auto-promozione è al centro di differenti dibattiti che vedono da un lato le regole stringenti del codice deontologico forense. 

Dall'altro un Consiglio Nazionale Forense pronto a bacchettare ogni qualsivoglia iniziativa di marketing. E l'intera diatriba si basa su tre articoli del codice deontologico, nello specifico il 17, 35 ed il 37.

I primi due trattano dei doveri di corretta informazione a cui deve attenersi un avvocato, mentre il terzo riguarda il divieto di accaparramento della clientela.

L'informazione circa la propria professione e i servizi offerti può avvenire con qualsiasi mezzo ma deve rispettare i principi di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza.

 Inoltre l'informazione sulla propria attività non deve essere comparativa rispetto agli altri professionisti, non deve essere equivoca, non deve ingannare, denigrare, nè suggestionare gli utenti a cui si rivolge. Pena una sanzione disciplinare.

Il divieto di accaparramento della clientela, viceversa, consiste nel precludere al legale l'ausilio di procacciatori o di agenzie specializzate nella ricerca di potenziali clienti. A ciò si aggiunge il divieto di offrire omaggi o vantaggi con lo scopo di incentivare l'ottenimento di incarichi o di difese.

L'inbound marketing ha lo scopo di attirare clienti ed ottenere contatti attraverso l'uso del web. Questi due fattori sembrano cozzare con gli articoli in questione perché il web (che sia esso un portale, un social, una piattaforma di blogging) potrebbe fungere da intermediario fra avvocato e potenziale cliente.

La stesura di contenuti a sfondo legale sembrerebbe un modo edulcorato di farsi pubblicità, aggirando i doveri di informazione sanciti dal codice deontologico.

Eppure l'inbound marketing pare essere in linea con i principi ed i divieti imposti alla professione forense, tanto da diventare una delle poche alternative riservate all'avvocato per auto-promuoversi. Vediamo perché.

Innanzitutto secondo un recente orientamento del Consiglio Nazionale Forense e a seguito della riforma del codice deontologico, un avvocato può promuovere la propria attività utilizzando qualsiasi mezzo, sia esso un dominio proprio o l'ausilio di un social network. 

Quest'ultimo non è altro che uno strumento alla mercé di professionisti e clienti volto a facilitare la diffusione di informazioni legate all'attività svolta.

A prevalere non è quindi il tipo di piattaforma adoperata (essa non funge da agente o da procacciatore), ma il come l'informazione viene trasmessa, la quale deve sempre e comunque rispettare i principi di cui sopra.

Secondo, un testo scritto che tratta di una questione legale rispecchia il principio di affidamento della collettività qualora fosse veritiero, corretto, non ingannevole e non suggestivo.

A maggior ragione se diffuso tramite internet (art. 17 codice deontologico): ciò che serve è che il contenuto non sia di quelli tipici di alcune aziende commerciali volte alla suggestione del cliente per l'acquisto di un prodotto o di un servizio.

E per capire come dare informazioni attraverso l'inbound marketing basta analizzare le pronunce del CNF negli ultimi tre anni. Ne emergeranno condotte esplicitamente ritenute illecite perché contrarie al divieto ed ai principi appena menzionati. 

Inbound marketing per l'avvocato: quali sono i rischi?

Inbound marketing per l'avvocato: quali sono i rischi?

Dell'inbound marketing ne abbiamo parlato in maniera approssimativa poiché la materia è complessa e richiede analisi del linguaggio SEO, informazioni in merito all'uso strategico dei social e una buona capacità di utilizzo delle piattaforme web.

Però, come abbiamo specificato nel paragrafo precedente, esiste un confine sottilissimo fra il fare inbound marketing e rispettare le regole del codice deontologico forense. Ciò in quanto basterebbe poco, una sola parola o un contenuto un tantino eccessivo, per sconfinare nella violazione dei doveri di cui sopra.

Un avvocato, a maggior ragione negli ultimi anni, sta rivalutando la propria professione analizzandola anche da un punto di vista imprenditoriale. Lo ha permesso il DDL Concorrenza alcuni anni fa, e lo permette la possibilità di organizzarsi sotto forma di società di capitali per ammortizzare costi e investimenti migliorando la qualità dei servizi.

Un avvocato che rivaluta il lavoro a livello imprenditoriale tende a ragionare proprio come se fosse un manager: l'obiettivo è attirare quanti più clienti possibili per migliorare i profitti e guadagnare di più.

Ed avere questo unico obiettivo comporta il rischio di scavalcare i divieti imposti dal codice deontologico: ogni tipo di auto-promozione potrebbe essere potenzialmente suggestiva e trarre in inganno gli utenti finali.

Un avvocato che vuole fare inbound marketing deve innanzitutto conoscere in maniera approfondita gli orientamenti giurisprudenziali espressi dal Consiglio Nazionale Forense.

Le sentenze in merito potrebbero essere d'aiuto per capire quando un contenuto è informativo e quando potrebbe essere vietato dal codice deontologico.

Vietati sono sicuramente i riferimenti a situazioni effettivamente accadute che potrebbero ricondurre all'identificazione dei protagonisti, ma anche informazioni che lasciano presumere l'essere gli unici in grado di risolvere al meglio una certa situazione.

Anche i riferimenti all'assistenza gratuita o ad una consulenza a bassissimo costo potrebbero essere ritenuti illegittimi, come lo potrebbero essere testi ingannatori che trattano della poca professionalità di altri colleghi.

Insomma, se l'inbound marketing è la strategia adoperata da liberi professionisti ed aziende commerciali, la stessa metodologia potrebbe rivelarsi un'arma a doppio taglio per lo stesso avvocato.

E se la necessità di quest'ultimo è quella di farsi conoscere per le proprie competenze e l'esperienza del settore, contenuti e contesto dovranno essere scelti con maggior criterio, onde evitare contrasti con il Consiglio Nazionale Forense.

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Inbound marketing avvocato, come farlo?

Adesso veniamo alla parte migliore, ovverosia come fare inbound marketing se si è avvocati. Nel rispetto di quanto è stato appena detto in tema di doveri e di divieti per un professionista legale, l'inbound marketing necessita di una buona preparazione in tema di linguaggio SEO, utilizzo dello strumento del blogging e una conoscenza approfondita del contesto a cui si intende riferirsi. 

L'inbound marketing viene utilizzato principalmente per la stesura di contenuti che aiutano a risolvere una certa situazione o offrono consigli utili in merito ad alcune circostanze: chi più di un avvocato potrebbe spiegare bene come funziona la legge nella vita quotidiana? 

Un contenuto potrebbe essere incentrato nella spiegazione di una norma, nella risoluzione di un caso che avviene nel quotidiano, nel fornire una soluzione alla farraginosa macchina della burocrazia italiana. E un contenuto che indirizza gli utenti nella sua lettura deve essere interessante, quindi suscitare l'attenzione di potenziali lettori.

Il contenuto deve essere inoltre di qualità, dove per qualità si intende sia il tipo di informazione data, sia il modo in cui essa viene fornita.

Ok, vada per trattare della solita multa e di come contestarla dinnanzi al giudice di pace, ma utilizza un linguaggio semplice che sia comprensibile anche da chi non ha proseguito gli studi come te.

Per essere davvero utile alla collettività devi parlare il loro stesso linguaggio, devi farti capire come se stessi parlando ad un pubblico non italiano: pensa a quando racconti una favola ad un bambino o gli dici che una cosa non si può fare. Ecco, e così che devi scrivere.

Le informazioni che dai devono essere redatte secondo dei criteri SEO, ragion per cui utilizza parole chiave immedesimandoti in un utente che cerca su google come fare una certa cosa.

Se non mastichi la materia affida la redazione dei contenuti ad esperti del settore, acquistando da loro i diritti d'autore e pagando un giusto compenso per il lavoro svolto.

Lo fanno in molti, il lavoro sarebbe più facile e girando sui social troverai tantissime persone appassionate di diritto che scrivono post e blog trattando la materia in maniera professionale.

Il contesto. Sei specializzato in diritto civile, in diritto penale o in materia bancaria? Scrivi contenuti afferenti alle tue specializzazioni trattando casi che potrebbero coinvolgere i consumatori e consigliando loro su come fare per risolvere la faccenda. 

Non menzionarti nel testo, ma sii professionale, autorevole e, soprattutto competente. Scrivi in maniera oggettiva utilizzando un linguaggio a seconda dei cliente di riferimento ma non comparire mai in prima persona e non lasciare evincere di essere il migliore nel tuo settore.

Scrivi bene, scrivi invogliando alla lettura, lascia trasparire un pizzico di competenza ed una serietà senza eguali: in questo modo saranno i clienti a contattarti per ulteriori informazioni!

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Categoria

Marketing avvocato

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