Email marketing: l'arma giusta per una comunicazione efficace?


Quello dell'Email Marketing è un settore molto articolato, che comprende tre modalità d'azione principali: Retention Email Marketing, Advertising Email Marketing e Direct Email Marketing più comunemente chiamato DEM

L'email marketing è un tipo di marketing diretto (ovvero una forma di comunicazione commerciale o di marketing, attraverso la quale, normalmente, le aziende commerciali comunicano direttamente con clienti specifici, senza avvalersi di intermediari), che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi, commerciali e non, al pubblico.

Potremmo dire che qualunque email inviata a un cliente o cliente potenziale, può essere considerata un'azione di e-mail marketing. Tuttavia, si è soliti utilizzare questo termine per riferirsi all'invio di messaggi email per acquisire nuovi clienti, fidelizzarne altri, o convincere quelli precedenti ad acquistare subito qualcosa (call to action).

Questo tipo di attività pubblicitaria ''online'', basata sull'invio di un messaggio pubblicitario tramite email verso una lista preselezionata di utenti, è chiamata Direct Email Marketing (o Direct Emailing, in acronimo DEM).

Quello dell'Email Marketing è un settore molto articolato, che comprende tre modalità d'azione principali: Retention Email Marketing, Advertising Email MarketingDirect Email Marketing.

La Retention Email Marketing è una forma di Email Marketing che lavora principalmente sulla fidelizzazione del proprio pubblico di riferimento, rappresentato da clienti già acquisiti o che hanno dimostrato interesse nei confronti dei prodotti o dei servizi proposti.

Con il termine Advertising Email Marketing si intende, invece, l'inserimento di banner o di avvisi pubblicitari all'interno di messaggi di posta elettronica inviati da terze parti, allo scopo di acquisire nuovi clienti.

Direct Email Marketing (DEM)

Direct Email Marketing (DEM)

La Direct Email Marketing (DEM), invece, è un attività di comunicazione pubblicitaria mediante l'utilizzo della posta elettronica. Con questo termine ci si riferisce a tutte quelle comunicazioni di carattere prettamente commerciale che sfruttano la trasmissione di messaggi di posta elettronica per l’invio di informazioni di carattere promozionale verso target specifici, viene infatti inviata a mailing list di aziende e privati che hanno fornito il loro consenso e sono indirizzate a profili ben definiti e geolocalizzati.

La Direct Email Marketing è una delle strategie che rientra nella categoria “push”, ossia tutte quelle attività finalizzate al raggiungimento di nuovi potenziali clienti o fidelizzazione di quelli già acquisiti, dando vita ad una forte interazione con gli utenti, tramite l’istituzione di un rapporto basato sulla fiducia con il proprio target di riferimento.

Rispetto agli altri tipi di comunicazione di marketing, il direct marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso.

In particolare, tale strumento, può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo e infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente).

La fase di acquisizione viene effettuata contattando clienti potenzialmente interessanti (prospect), i cui contatti sono disponibili all'interno di liste profilate vendute sul mercato da operatori definiti list broker.

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Come utilizzare il DEM per una comunicazione efficace

Il primo passo per una efficace campagna DEM è proprio la creazione di una mailing list.

Si tratta di un elenco di indirizzi email delle persone potenzialmente interessate ai prodotti o servizi forniti dall’azienda, che devono essere raccolti tramite un’accurata indagine e una estrema attenzione alla prestazione del loro assenso. La prerogativa della Direct Email Marketing, infatti, è il consenso fornito dagli utenti per la ricezione di messaggi, che può essere effettuato tramite subscription o adesione alle normative sulla privacy.

Un altro passo importante è poi quello di “nutrire la propria lista” o in gergo tecnico, nurturing. Cioè mantenere viva l’attenzione dei consumatori verso il prodotto o il servizio offerto. Colui che lascia il proprio indirizzo email desidera ricevere informazioni interessanti e di valore.

La comunicazione dovrà, pertanto, rispettare caratteristiche di tipo socio-demografico, come sesso, età, residenza, titolo di studio, occupazione, aree d’interesse del soggetto a cui viene indirizzata. Ma soprattutto rispetta le tempistiche, perché se passa troppo poco tempo tra una email e l’altra si correre il rischio di diventare spam, ma se ne passa troppo si potrebbe essere dimenticati.

Vantaggi e svantaggi del Direct Email Marketing

Vantaggi e svantaggi del Direct Email Marketing

La convenienza di adottare una Direct Email Marketing Strategy, è che porta vantaggi in termini di:

  • Segmentazione, cioè la possibilità di inoltrare messaggi ad un target ben delineato, individuando una lista di contatti rispondenti a determinate caratteristiche. Consente, infatti, di stabilire una relazione "uno a uno", cioè di personalizzare il messaggio in base al destinatario che riceverà quella comunicazione specifica.
  • Flessibilità, perché permette di inviare materiale di ogni genere.
  • Precisione, in quanto consente di inviare il messaggio a clienti profilati, in determinati orari.
  • Velocità, è uno strumento istantaneo che da la possibilità di contattare un gran numero di utenti in pochissimo tempo, una e-mail arriva in secondi o minuti.
  • Riduzione dei costi, rispetto a quelli relativi a stampa ed invio di materiale cartaceo.
  • Misurabilità, perché consente di conoscere con precisione assoluta i risultati generati, permette di fare test per vedere quale tipo di messaggio produce migliori risultati in base al pubblico cui si rivolge.

Il return on investment (ROI, ovvero l’indice di bilancio che indica la redditività e l'efficienza economica della gestione; cioè esprime quanto rende il capitale investito in quell'azienda) è più di quattro volte superiore rispetto ad altri canali di marketing.

Nonostante i molteplici vantaggi che riesce ad offrire questo tipo di strategia di marketing, molte aziende, purtroppo, sottovalutano l’importanza del concetto di “personalizzazione”, ovvero uno dei tratti distintivi dell’email marketing, nonché la caratteristica che ne determina il successo.

Tali imprese, inviando messaggi massivi ed indifferenziati ad alto contenuto promozionale, perdono l’occasione di instaurare un vero rapporto con i clienti e di guadagnarne la fiducia.

Il marketing via email dovrebbe fare parte di uno studio attento e dettagliato della strategia da utilizzare, in modo da spingere i contatti a documentarsi sulle attività dell’azienda suscitando un vivo interesse, e non una reazione di fastidio di fronte all’ennesimo messaggio di spam.

Lo spamming, detto anche fare spam, è proprio l'invio, anche verso indirizzi generici, non verificati o sconosciuti, di messaggi ripetuti ad alta frequenza o a carattere di monotematicità, tale da renderli indesiderati, generando un sistema che permette di indirizzarli direttamente verso la cd. “posta spazzatura” (in inglese junk mail).

Secondo un definizione presente in whatis.com, “lo spam è un messaggio di posta elettronica indesiderato, di solito inviato senza previa richiesta a un gran numero di destinatari. Solitamente gli spam vengono creati e spediti da aziende che cercano di accrescere il proprio giro d’affari attraverso l’utilizzo di programmi per l’invio di grandi quantitativi di posta elettronica; tuttavia, possono anche essere inviati da un privato.

Nessuno ama ricevere spam e perciò si ritiene che sia cattiva educazione inviarli. La regola è questa: se si invia della posta elettronica non richiesta ad un gruppo di persone, si sta mandando uno spam. In altri termini, gli spam sono messaggi di posta elettronica spediti in massa e non richiesti”.

Ecco perché, per fare Email marketing seriamente, è necessario evitare che le email finiscano nella cartella spam. E per far ciò è indispensabile essere attenti ed evitare certi errori:

  • Non avere il consenso preventivo, inviando massivamente messaggi ad utenti che non si sono iscritti volontariamente e in modo verificabile.
  • Sottovalutare l’oggetto e il mittente: la coppia oggetto/mittente infatti sono determinanti nella decisione dell’utente di aprire o no il nostro messaggio.
  • Improvvisarsi grafici: l’impaginazione è fondamentale, per attirare l’utente e invitarlo a leggere il messaggio integralmente.
  • Ignorare i report statistici, che devono essere letti, analizzati e confrontati per capire dove si può migliorare.
  • Inviare in modo artigianale, senza un sistema di invio professionale.

L’email marketing se utilizzata bene è sicuramente il mezzo più efficace per accrescere il potenziale di un’azienda e gestire comunicazioni proficue, che permettano di accrescere la propria clientela e mantenere quella già esistente.

Matteo Migliore - Fondatore di LEGALDESK

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Categoria

Marketing avvocato


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