Comunicazione: dalla tradizionale alla integrata, come è cambiata?


Comunicare significa portare avanti il proprio studio legale con stabilità, professionalità, capacità di rispondere ai bisogni della clientela

La comunicazione è un elemento imprescindibile in ogni settore lavorativo. Dall'impresa all'industria per giungere agli studi professionali, comunicare significa portare avanti la propria azienda conferendole stabilità, professionalità, capacità di rispondere ai bisogni della clientela.

Esistono diversi tipi di comunicazione in ambito commerciale, ma ciascuno di essi ha subito un'evoluzione concettuale tale da giungere oggi alla cosiddetta "comunicazione integrata".

I social media giocano un ruolo fondamentale nella definizione di una comunicazione integrata efficiente e i dati provenienti dalla digital audience sembrano essere più importanti di quelli derivanti da altre fonti.

A cosa servono questi dati?

A migliorare le strategie di comunicazione per giungere ad un pubblico sempre più vasto.
Ma cosa si intende per comunicazione integrata? Come può essere applicata alla comunicazione legale?

Evoluzione della comunicazione nel tempo

Evoluzione della comunicazione nel tempo

L'esigenza di comunicare con l'esterno è insita nell'uomo fin dalla notte dei tempi. Ed allo stesso modo il bisogno di comunicare con i consumatori, i finanziatori, gli "stakeholders" di un'impresa nasce nel momento in cui si è sentita la necessità di trovare un rapporto di corrispondenza tra azienda e consumatore.

La comunicazione d'impresa ha svolto un ruolo chiave sia nello sviluppo delle aziende, sia nell'evoluzione della concorrenza, poiché una comunicazione efficiente consente di realizzare obiettivi nel medio e nel lungo periodo.

Sicuramente la comunicazione oggi assume un'importanza ulteriore rispetto al secolo precedente, per due ragioni:

1. la vastità dei mercati, non più circoscritti in una sola area territoriale ma includenti anche Paesi esteri;

2. l'elevata concorrenza in ogni settore, per la produzione e la vendita di beni e servizi.

Rimanendo stabile il numero di consumatori, un'impresa che intende fare breccia sui bisogni dell'utente finale gioca sulla comunicazione. E di comunicazione ne esistono di differenti tipologie che variano a seconda dei fattori presi in considerazione.

Volendo fare una retrospettiva sulla comunicazione partiamo dalla situazione attuale dove i canali di comunicazione (i mass media, per intenderci) si trovano in una condizione di sovrabbondanza rispetto anche solo a trent'anni addietro.

Le informazioni commerciali non passano solo dalla radio o dalla televisione, ma attraversano la tecnologia in ogni sua arteria: visualizziamo informazioni mentre navighiamo su internet, quando utilizziamo un'app, nel momento in cui ci iscriviamo su di un social, se desideriamo usufruire di un servizio telematico.

Le informazioni attuali sono canalizzate, strutturate in base ad una serie di algoritmi che prendono in considerazione le nostre preferenze.

"cookie HTTP"immagazzinano i dati che consapevolmente o inconsapevolmente lasciamo come traccia durante la navigazione su internet. La comunicazione delle aziende si basa proprio su questi dati che vengono analizzati in ogni aspetto. I risultati delle analisi danno vita alle tipologie di comunicazione a cui assistiamo giorno dopo giorno.

Andando a ritroso abbiamo una comunicazione che, via via, diventa sempre più scarsa, se non addirittura scadente. Le prime pubblicità passavano alla radio e quelle in televisione non erano create per instillare un bisogno inconsapevole nell'animo del consumatore. I primi spot si basavano su una comunicazione semplice, alle volte fanciullesca, e facevano leva sui jingle per rimanere impresse nella mente.

Questo tipo di comunicazione andava bene per un mercato ristretto, con poche imprese che si spartivano la concorrenza in maniera pressoché uguale. Ma non va bene per la realtà odierna in cui l'utente può acquistare anche da un'azienda con sede dall'altra parte del mondo.

La comunicazione di chi vuole fare impresa diventa più strutturata, si insinua nella quotidianità degli individui che quasi inconsciamente ne diventano spettatori in prima fila. Apri l'app che funge da navigatore e un banner pubblicitario si piazza in alto sullo schermo per informarti di una promozione imminente. 

È il mondo dell'advertising, la strategia di comunicazione di massa del presente del futuro, che risponde prontamente ed efficacemente a ciò che oggi si intende per comunicazione integrata.

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Tipologie di comunicazione

La comunicazione racchiude una serie di informazioni che, a loro volta, non sono altro che dati elaborati per essere indirizzati ad una specifica categoria di fruitori finali.

Dire ciò serve a capire perché esistono diverse tipologie di comunicazione che si differenziano proprio in virtù dei destinatari: abbiamo comunicazioni esterne, indirizzate ai clienti ed ai consumatori, ma anche comunicazioni interne riservate ai comparti che formano un'impresa.

In riferimento alla comunicazione d'impresa esistono quattro macro aree:

1. la comunicazione interna detta anche organizzativa;

2. la comunicazione esterna, conosciuta con il termine "marketing";

3.la comunicazione economico finanziaria; 

4. la comunicazione istituzionale che potrebbe annettersi alla brand identity.

Andando per gradi, la comunicazione organizzativa riguarda l'impresa come azienda formata da aree interne strutturate a forma di piramide con al vertice l'ufficio direzione. Ogni area ha le sue funzioni e ciascuna comunica utilizzando un tipo di linguaggio idoneo per trasmettere efficacemente le informazioni.

Queste si muovono sia in linea orizzontale (tra uffici dello stesso livello), sia verticalmente (tra i diversi livelli) ed anche in questo caso viene utilizzato un linguaggio consono alla ricezione immediata dei dati. L'utilità di questa comunicazione sta nella possibilità di sfruttare le informazioni per migliorare l'organizzazione interna / esterna dell'impresa e renderla efficace, efficiente e ottimizzata.

La comunicazione esterna, ossia il marketing, fa leva sul valore dei beni e dei servizi prodotti dall'azienda. Essa si rivolge ai consumatori, agli utenti, ma anche ai soggetti intermedi che potrebbero essere interessati al prodotto (si pensi ad un servizio di logistica, o al comparto dei semilavorati) per la produzione del bene finale.

Il marketing utilizza linguaggi diversi e canali di trasmissione vari sulla base del target di utenti a cui i beni sono destinati. I canali di comunicazione sono quelli analizzati nel paragrafo precedente (tv, radio, internet) e prediletti a seconda dell'impatto che la comunicazione potrebbe avere sui destinatari.

La comunicazione economico-finanziaria si riferisce ad una specifica categoria di soggetti, gli "stakehholders" (o portatori di interessi) che potrebbero essere soci, finanziatori, banche, società con cui collaborare nel corso del tempo.

Anche in questo caso la comunicazione è strutturata per essere specifica e comprensibile solo agli effettivi destinatari e potrebbe basarsi su dati come la stabilità dell'azienda, la credibilità, il profitto annuale e tutto ciò che comunica sicurezza, a livello economico e finanziario.

Quella che a noi interessa è la comunicazione istituzionale utilizzata per trasmettere l'identità dell'azienda al mondo esterno.

Quando si legge di mission, di filosofia, di modus operandi, di vision si sta assistendo alla comunicazione istituzionale che abbraccia proprio quello che l'azienda dovrebbe rappresentare nel mercato di riferimento.

L'importanza di questa comunicazione è palpabile, perché viene adoperata non solo dalle aziende che svolgono attività commerciale, quanto piuttosto dalle attività professionali, quelle che non vendono un servizio in quanto tale, ma propongono un servizio di lavoro intellettuale. 

E gli studi legale utilizzano la comunicazione istituzionale per creare il proprio legal brand, per rafforzare la propria reputazione sfruttando i principi che derivano dal Codice Deontologico Forense.

Comunicazione in termini di data audience

Comunicazione in termini di data audience

Vista in questi termini, la comunicazione come mezzo promozionale della propria attività sfrutta i canali che vengono utilizzati con maggior frequenza dai consumatori finali.

Fino al ventennio scorso l'attenzione delle aziende era su TV, radio e giornali. Oggi gli stessi si concentrano sulle tecnologie moderne per trasmettere informazioni di vario genere.

E le statistiche parlano chiaro.

Nel solo 2018, come rileva Audiweb, la total digital audience (ovverosia il consumo totale di informazioni digitali) ci mostra dati interessanti circa l'utilizzo dei device per fare e ricevere informazioni. In media in un solo giorno circa 32,2% di persone (in gergo tecnico "utenti unici") utilizzano un pc, uno smartphone o un tablet per connettersi su internet.

Questa fetta di popolazione, che potrebbe essere definita digitale, rappresenta il 53,2% del popolo italiano, ovverosia poco più della metà.

In media una persona rimane connessa su internet per circa tre ore e le statistiche variano se si prende a riferimento l'uso di un computer o di uno smartphone.

Quest'ultimo è lo strumento più utilizzato dagli italiani che, nel solo mese di agosto 2018, sono stati il 34,1% degli oltre 41 milioni di utenti unici. 

Quale insegnamento trarre da questa analisi? Che il consumo delle informazioni avviene, per moltissime persone, attraverso un device, meglio se uno smartphone continuamente connesso ad internet.

Prendendo un'altra fonte ugualmente autorevole, quale l'Agcom, altrettanti dati statistici risultano interessanti per avere una panoramica chiara di cosa significa "comunicare".

Secondo l'Autorità Garante, ogni giorno circa l'80% della popolazione italiana accede all'informazione regolarmente e gran parte di questi consumano dati attraverso i mezzi di comunicazione di massa. Un nuovo termine entra a far parte del gergo quotidiano: crossmedialità. Dove per crossmedialità si intende l'interconnessione dei mezzi di comunicazione per interagire con i media.

Sempre secondo Agicom, nel 2017 il mezzo più utilizzato dagli italiani per informarsi è la televisione,percepito come strumento attendibile rispetto ad altre fonti. Ma internet le tiene testa con oltre il 26% della popolazione che vi accede più di una volta al mese.

Il consumo delle informazioni attraverso internet avviene, principalmente, per via degli algoritmi: i social network ed i motori di ricerca svolgono un ruolo cruciale. Ma i dati in questione andrebbero letti in chiavi differenti considerando che, gran parte degli utenti, sceglie l'informazione in base a diversi fattori, tra cui la modalità di diffusione (ad es. la condivisione sui social) e la rinomanza del marchio.

I dati appena menzionati rappresentano una minima parte delle analisi condotte da vari operatori esperti di digital audience, ma bastano per affermare che gli utenti "moderni" consumano informazioni da fonti diverse, talvolta perché è semplice l'accesso, talaltra perché coinvolti dal mondo social e dalla possibilità di ottenere, nell'immediato, risultati di ricerca aggiornati. A danno, spesse volte, della veridicità delle notizie.

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Comunicazione integrata nelle realtà professionali

Il discorso in questione serve a capire com'è cambiata la comunicazione oggi. Interagire diventa una questione fondamentale non solo per il consumatore finale, quanto piuttosto per l'impresa che cerca di creare un unico canale dove convogliare tutte le informazioni provenienti dall'esterno e dall'interno.

È la comunicazione integrata, ovverosia l'unione dei vari sistemi di comunicazione utilizzati per far funzionare l'attività produttiva.

Un esempio facile da comprendere è la logistica che permette di ottenere informazioni da più settori, partendo dalle giacenze in magazzino per giungere alle esigenze del consumatore.

La comunicazione integrata può essere adoperata in molti settori, quale appunto quello legale: conoscere i bisogni dei clienti per strutturare i servizi forniti (e migliorarli in termini di qualità) consentirebbe di rispondere meglio alle richieste delle persone.

Sfruttare i dati provenienti dal digital audience potrebbe essere d'aiuto a chi intende fare comunicazione legale attraverso l'utilizzo di internet e delle piattaforme digitali. Un utente che intende rivolgersi ad un avvocato dapprima cerca informazioni sui motori di ricerca per capire come risolvere una situazione.

Constatato che è necessario rivolgersi ad un professionista, l'utente si attiva affinché possa comunicare con un consulente e sceglie tra quelli che, mediante i feedback e la reputazione social, sembra essere idoneo alle proprie aspettative.

Uno studio legale che fa comunicazione integrata cerca di interagire in primis con i propri collaboratori per permettere a ciascuno di svolgere bene il proprio lavoro. Successivamente analizza i dati provenienti da internet per capire come proporsi sul mondo del web.

Quindi crea una brand identity in linea con la mission e i valori della propria attività prendendo in considerazione il target di clienti a cui intende rivolgersi. Infine cerca, con i mezzi a disposizione e in base ai principi del codice deontologico, di fare informazione in maniera corretta e professionale.

Il risultato? I clienti si "procacciano" non con il passaparola, ma con servizi trasversali, quali potrebbero essere quelli di fornire spunti utili per risolvere problemi di vita quotidiana.

Molti studi professionali di una certa importanza hanno capito fin da subito come sfruttare il digital audience per la comunicazione legale: l'utente domanda sui motori di ricerca "come fare" per far fronte ad un problema.

Essi propongono una soluzione, prevalentemente teorica, e accompagnano inconsapevolmente il cliente nella scelta della propria assistenza per la risoluzione del singolo caso.

Le informazioni vengono elaborate per strutturare i servizi in termini di qualità e di ottimizzazione dei tempi, perché il cliente desidera definire in breve la causa risparmiando sui costi ma, soprattutto, sulle tempistiche.

Ma gli studi professionali si affidano ad esperti del settore che conoscono la comunicazione, in quanto solo mediante l'ausilio di professionisti è possibile ottenere i migliori risultati dalla comunicazione integrata.

Matteo Migliore - Fondatore di LEGALDESK

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Categoria

Marketing avvocato


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