Che cos'è il brand per un avvocato?


Marco De Veglia, padre italiano del brand positioning, ci spiega cos'è un brand per gli avvocati ed inizia con la definizione di brand

Tempo di lettura: 11 minuti



Primo video intervista a Marco De Veglia, padre del brand positioning italiano, che ci spiega cos'è un brand per un avvocato.

Marco De Veglia ha più di 25 anni di esperienza nel settore delle strategie di mercato ed è l’ideatore di Brand Facile. Il corso che ha portato nel nostro Paese il modello di marketing ideato da Jack Trout e lo ha adattato con successo alla realtà della piccola e media impresa italiana.

Strategie di marketing per l'avvocato

Il libro di Marco, su come creare un brand senza concorrenti, gli errori da non fare quando si creare il proprio marchio, differenziato e non confrontabile.

Ti consiglio di leggerlo, ti aprirà la strada a tante nuove informazioni su come fare marketing come avvocato.

Marco inizia questo video proprio con la definizione di brand in associazione con la categoria degli avvocati, spiegando con poche parole cosa significa questa parola che imperversa in internet da anni...

Ogni venerdì pubblichiamo un video su come migliorare il tuo brand di avvocato. Nel prossimo video Marco De Veglia ci spiega come iniziare a creare il proprio brand.

Trascrizione intervista a Marco De Veglia

MATTEO MIGLIORE:

Marco De Veglia è il padre del Brand Positioning in Italia – come amiamo definirlo.

Nessun’altra persona meglio di lui potrebbe illustrare come poter costruire il proprio personal brand e quali errori evitare nel fare ciò.

Così lo abbiamo portato qui per cercare di approfondire il tema del brand nel settore degli avvocati.

Partiamo dunque con la prima domanda: Marco, Cos’è un brand per avvocati?”

MARCO DE VEGLIA:

Ciao Matteo, per risponderti farò un piccolo passo indietro.

Partiamo dunque col dire che un brand, e non necessariamente per avvocati, ma per qualsiasi settore/business è: un’idea che, attribuita ad una certa azienda, la fa percepire dall’esterno come qualcosa di differente e dunque preferibile rispetto ad altre.

Questa è intanto la definizione, oltre che la ragione per la quale parliamo di brand.

Proseguendo, una brand è quella cosa che appiccicata a un prodotto/servizio lo rende qualcosa di differente, riconoscibile e – come definisco nel mio stesso libro1 - unico.

Questo è la brand in generale.

Declinando poi il discorso in merito agli avvocati, per arrivare alla domanda che mi è stata posta, il discorso è leggermente più complesso di come lo abbiamo appena impostato.

E il perché di ciò è presto detto.

L’avvocato in termini di brand ha in realtà a che fare con due elementi fondamentali da tenere in considerazione:

La brand inerente alla “cosa”, ovvero al suo business;

E il SUO brand personale, essendo lui a comunicare.

La difficoltà poc’anzi menzionata risiede proprio nella sua capacità di dover calibrare entrambi questi elementi, contemporaneamente.

A tal proposito, vorrei aggiungere che solitamente io sono piuttosto critico riguardo all’utilizzo del personal branding da parte di un professionista che opera nel suo business di appartenenza.

Per citarti un esempio su questo, talvolta mi capita di osservare casi in cui il professionista – e spesso il fenomeno che sto per menzionare accade con l’uso smodato che facciamo oggigiorno dei Social Network – lascia trapelare alcune sue caratteristiche personali che in realtà non andrebbero comunicate poiché vanno a danneggiare il brand del suo business.

MATTEO MIGLIORE

Vero, però mi piacerebbe conoscere la tua opinione in merito ad un episodio che mostra attinenza con la questione che hai appena portato in luce.

Ovvero, di recente sono stato ad un convengo e ho conosciuto un notaio.

Sai cosa? LUI mi ha dato immediatamente una meravigliosa impressione.

E questa sensazione me l’ha trasmessa LUI; Il suo modo di parlare; il suo modo di fare; Il fatto che ripetesse e facesse notare come fosse un professionista sempre sul pezzo e davvero esperto della sua area di competenza.

In questo caso, qual è la tua impressione?

MARCO DE VEGLIA

Comprendo quello che hai appena sollevato, comprendo altrettanto però che io onestamente vedo difficile la creazione di una personalità di questo tipo studiata di proposito, a tavolino.

Immagino piuttosto che tu avessi a tua disposizione delle informazioni preesistenti su quella persona, ancora prima di vederla, che ti hanno inizialmente portato a provare questa sensazione di “affidabilità”.

Magari qualche informazione inerente proprio al brand del suo business, non dunque della sua persona.

Non dimentichiamoci inoltre che non sempre occorrono chissà quali capacità di creazione di Brand Positioning.

Esistono ancora settori cosiddetti Unbrenaded, ovvero ancora privi di concorrenti che si sono messi a fare brand.

In senari di questo tipo, nei quali nessuno fa Brand, il primo che fa qualcosa, anche se lo fa male, spicca rispetto agli altri.

In una situazione di questo tipo per spiccare basterebbe anche solo comunicare chiaramente, dire cose semplice e lanciare dei messaggi.

Il problema però lo abbiamo invece quando il settore è pieno di concorrenti al suo interno che hanno iniziato a creare o che hanno già creato brands.

Lì arriva la vera difficoltà.

Ad esempio, il settore degli avvocati – nella fattispecie – ha negli ultimi anni assistito a una crescita esponenziale del numero di professionisti che sono legittimati a svolgere tale professione.

MATTEO MIGLIORE

Esatto, e per approfondire proprio il caso della situazione specifica degli avvocati, basti pensare al fatto che fino a pochissimo tempo fa loro, obbligati per legge, non era loro neppure consentito di competere dal punto di vista del marketing…

È da poco che siamo entrati nel panorama in cui anche gli avvocati possono comunicare coi propri clienti, fare “veramente” branding e fare marketing più in generale.

E mi spiace dirlo, ma da quando è possibile fare ciò io vedo ancora molti, troppi, errori. Cose tipo l’avvocato che scrive “Pregiatissimo/Egregio”, danno del lei, e altre cose di questo tipo… E questo non fa che allontanare il professionista dal suo cliente target.

MARCO DE VEGLIA

Sì, però c’è un però…

Se ricordi, ad un certo punto, ne “I promessi sposi” di Alessandro Manzoni, Renzo va dall’avvocato Azzeccagarbugli.

Ricordi?

E proprio in questa scena è possibile notare l’avvocato parlare un linguaggio volutamente complesso e incomprensibile, proprio per “darsi un tono” e comunicare alle persone che gli stanno attorno che lui è uno competente, che ne sa.

Quindi non è necessariamente detto che un avvocato debba parlare semplice e non adoperare termini tecnici nel suo linguaggio.

Non per forza un avvocato deve fare arrivare dall’altra parte un messaggio spiegato semplicemente.

Mi spiego.

A mio avviso, ovviamente un avvocato divorzista deve farsi intendere quando parla e deve fare arrivare il suo messaggio dall’altra parte.

Ma un fiscalista? Non è proprio la stessa cosa, dal momento che l’obbiettivo è dare credibilità verso l’esterno affinché le persone si affidino direttamente a te senza volere saperne nulla;

Ecco dunque perché credo che un linguaggio tecnico non è da mettere alla gogna in ogni caso.

Ciò su cui io piuttosto porrei l’attenzione – in termini di Brand Positioning – per un avvocato è la specializzazione. E sicuramente di questo vale la pena accennare.

Se dovessi dare un consiglio solo a un avvocato che intende fare branding sul suo business, direi lui di trovare una sua specifica area di focalizzazione.

Se guardiamo più o meno ad ogni città italiana, sicuramente troveremo un Top Of Mind, ovvero IL migliore, in più o meno tutte le rispettive aree di competenza di un avvocato.

Il problema/opportunità degli avvocati però, in generale, è che costoro hanno un buisiness locale, ovvero che attinge alle risorse di clienti geograficamente posizionate vicino allo studio stesso.

E dico che di base è così, perché se sei un avvocato che opera a livello nazionale, già significa che stai ‘viaggiando’ su un altro livello.

Molto spesso però un avvocato, di base, opera a livello cittadino, locale.

E per tirare le conclusioni, perché questo è un problema?

Perché se da una parte il settore è ancora “vergine” in termini di Marketing e Brands, questo significa che basta davvero un minimo di gas sul marketing per spiccare agli occhi dei clienti.

Contemporaneamente, focalizzarsi in una sola area di competenza e lavorare a livello locale potrebbe portare il professionista al cosiddetto fenomeno dell’iper-focalizzazione, ossia quel meccanismo tale per cui, operando a livello locale, e rivolgendosi ad un bacino ultra ristretto di potenziali clienti, il volume del business è troppo ristretto.

Grazie dell’attenzione e a presto.

1 “Zero Concorrenti”. Autore: Marco De Veglia, 2017.

Matteo Migliore - Fondatore di LEGALDESK

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Categoria

Marketing avvocato

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